Я, Менеджер

Эпоха ярмарок тщеславия и выставок достижений народного хозяйства прошла. Сейчас выставки используются в маркетинговой политике многих успешных компаний для работы с целевой аудиторий, проведения опросов и исследований, установления новых и укрепления уже существующих партнерских отношений, и, конечно, же – собственного паблисити.

Выставка – явление многовекторное. С одной стороны, в этом заключается ее главная организационная трудность — так как каждый вектор нужно направить в нужную сторону, точно в цель. С другой, если это удается, то возникает тот самый синергетический эффект, когда объединенное действие составляющих его средств продвижения и рекламы гораздо эффективнее действия отдельных частей.

Безусловно, для продвижения как самой выставки, так и участия в выставке конкретных кампаний, большое значение играют традиционные средства – телевидение, наружная реклама, директ-мейл. Но чаще всего окончательно решение об участии в выставке или ее посещении принимается благодаря PR-активности компании-организатора или участника экспозиции.

Почему так важен выставочный PR? Ответ прост. Любая выставка (имеется в виду, конечно, хорошая выставка) – это, прежде всего, сообщество, коммуникационная среда определенного круга людей, "клуб по интересам". Вы пойдете в компанию, о которой ходит дурная слава или никто не говорит ничего определенного? Вряд ли. И в данном контексте общественное мнение о выставке играет решающее значение.

Необходимо отметить, что выставочный public relations , хоть и направлен в одну сторону, но отличается по поставленным задачам и инструментарию. Организаторы выставки предпринимают усилия, чтобы сформировать положительно общественное мнение о выставке в целом, компании-участники – о себе и своей продукции на этой выставке. В то же время по большому счету и организатор, и экспонент, играют в одни ворота, поэтому зачастую совместное проведение PR мероприятий значительно усиливает позиции обоих.

PR выставки

Общественность, с которой организатор выставки должен установить и поддерживать доброжелательные отношения" – это широкий круг организаций и лиц- участников выставочного процесса, а именно:

- Участники выставок (реальные и потенциальные)

- Посетители выставок (реальные и потенциальные)

- Средства массовой информации

- Государственные, общественные и др. организации

- Другие выставочные организации, владельцы выставочных комплексов

- Субъекты смежных рынков (выставочный сервис, реклама, конгрессная деятельность и др.)

Среди целей PR активности выставочной компании можно выделить следующие:

- Создание индивидуального образа выставки, укрепление ее статуса как регулярного, значимого, профессионального выставочного мероприятия

- Укрепление статуса выставочной компании-организатора, его коммерческого имиджа

- Усиление международного статуса выставки и компании-организатора

- Укрепление доверия и доброжелательности между компанией и ее партнерами и конкурентами

- Создание представления о выставке как о главном событии в отрасли (отражение, квинтэссенция рынка)

Абсолютно все, что придумало человечество в области public relations , может быть эффективно использовано во время подготовки или на самой выставке. Выставка – это рог изобилия информационных поводов, поэтому выбор инструментов, их количество и размах могут быть ограничены только фантазией и возможностями сотрудников выставочной компании. Объектами проведения PR-акций могут быть:

- выставка как событие, праздник

- выставка как главное отраслевое мероприятие, значимая веха для специалистов

- относительно самостоятельные тематические или отраслевые экспозиции в рамках выставки (например, в рамках Форума "Технологии безопасности" — экспозиция "Антитеррор")

- мероприятия деловой программы в рамках выставки (конференции, семинары, отраслевые совещания)

- официальные мероприятия (церемония открытия выставки, награждения медалями и дипломами выставки)

- посещение выставки VIP-персонами (первые лица государства, руководители министерств, известные люди в той или иной среде)

- отраслевые конкурсы

- участие в выставке лидеров рынка и мировых брендов

- шоу-программа (выступления артистов, конкурсы, показы мод)

- и так далее…

Далее на конкретных примерах из собственной выставочной практики разных лет будет показано, как можно работать с различными целевыми группами для решения тех или иных задач. Хотелось бы только отметить один очень важный момент — в связи с целями и разноплановыми адресатами, организатор выставки должен вести деятельность в области public relations весь год, постепенно усиливаясь по мере приближения к началу работы выставки.

В рамках одной из выставок было решено сформировать экспозицию валенок. В связи с тем, что круг компаний, занимающихся валяным производством, ограничен и зачастую заказов у данных предприятий достаточно много, то нужно было создать более масштабный повод, чем просто выставка. PR-отделом выставки был разработан и реализован фестиваль-смотр "Валенки", основной месседж которого воплощал в себе возрождение традиций и новую национальную идею. Акция оказалась успешной. В рамках Фестиваля, как и планировалось, была организована экспозиция (в которой, кстати, приняли участие 12 предприятий из 17 существующих!). В организованном шоу-открытии Фестиваля приняли участие Вячеслав Зайцев, Владимир Жириновский, Бари Алибасов в настоящих русских валенках. На телевидении и в центральных СМИ вышла серия репортажей и публикаций с мероприятия.

Пресс-конференции – один из важнейших PR инструментов в деле продвижения выставки. Особенно – если пресс-конференция сопровождается каким-нибудь ярким событием.

И последний пример – "долгоиграющая" акция. Для привлечения внимания широкой общественности и подогревания интереса к выставке "Джинсы" был проведен фотоконкурс "Джинсовые истории". Конкурс проводился совместно с "Эксперсс-газетой", на страницах которой в течение нескольких месяцев публиковались условия участия, а также лучшие присланные на фотоконкурс фотографии. На ведущих fashion-порталах, наряду с информацией о ходе проведения конкурса публиковалась информация о модных тенденциях джинсовой моды и, естественно, о выставке. Победители фотоконкурса в различных номинациях были награждены непосредственно в дни проведения выставки.

PR экспонента

Выставка предоставляет множество PR-инструментов для ее участников. Все возможности для пиара экспонентов разумно объединить в несколько групп, которые мы подробно рассмотрим.

В такие группы входит:

- пресс-конференции организаторов выставки;

- события, организуемые самими участниками;

- события, организуемые дирекцией выставки;

- использование возможностей PR-отдела выставки;

- участие в отраслевых конкурсах в рамках выставки;

- спонсорство и соорганизаторство как самой выставки, так и ее отдельных составляющих.

Теперь рассмотрим эти возможности более подробно.

Прежде всего, выставка — это мероприятие, через которое за несколько дней ее работы проходит очень много людей с одной конкретной целью — познакомиться с представленной продукцией. Это можно активно использовать и войти в контакт с целевой группой через яркое событие.

Например, один из участников выставки "Джинсы" пригласил на свой стенд известного фокусника Амаяка Акопяна. Фокусник продемонстрировал свое мастерство всем желающим, а фотографы запечатлели это шоу. В результате, эти фотографии были очень популярны среди журналистов, а компания, помимо дополнительных посетителей на стенде, получила бесплатный PR. Интересное событие также организовал один из участников Форума "Технологии Безопасности" в 2005 году. Компания поставила на своем стенде настоящий стол с рулеткой, как в казино. Каждый желающий мог покрутить рулетку и познакомиться с технологией. Целью этого события было продемонстрировать возможности продукции компании, но также и привлечь внимание посетителей и прессы. Обе цели тогда были достигнуты.

Мероприятие с музыкой и элементами шоу можно организовать как на своем стенде, так и в другом месте: на сцене, в конференц-зале, перед входом на выставку и т. д. Также мероприятие (например, презентация новой марки чего-нибудь) может стать новостью для представителей СМИ, посещающих выставку, которая сама по себе является хорошей темой для статьи и привлекает довольно много отраслевых и потребительских газет и журналов. Это также можно использовать и обеспечить свободный доступ журналистов к руководству компании.

Вообще, если говорить об отраслевых СМИ, то для них выставка – это кладезь полезной информации. Выставка – квинтессенция всего рынка, и для журналистов из отраслевых газет и журналов она является местом обязательного посещения. Проведя яркую акцию, вы привлечете на свой стенд журналистов, находящихся в этот момент на выставке. Главное, чтобы в это время на стенде находился хоть кто-нибудь, кто мог бы с ними побеседовать, а не только промо-персонал.

Часто в рамках различных выставок организаторы проводят серию официальных и развлекательных мероприятий мероприятия. Это могут быть концерты, шоу, торжественные приемы, конференции, мастер-классы, презентации и многое другое. Организаторы выставок рассчитывают с их помощью привлечь дополнительную аудиторию и, конечно же, СМИ. Соответственно, логичным будет активно участвовать в них и использовать общественный резонанс подобных событий в целях собственного пиара. Если вам предлагают сказать что-нибудь в микрофон – не отказывайтесь. Если вам предлагают войти в состав жюри или принять участие в шоу – пользуйтесь этим для собственного промоушена. Участвуйте в конференциях, читайте свои доклады, ведь дополнительное внимание еще никому не повредило, тем более, что организационные проблемы ложатся на плечи дирекции выставки.

Аудитория специализированных выставок – в основном, специалисты индустрии. Поэтому достаточно эффективным может быть организация собственгого семинара или пресс-конференции. Новые технологии в производстве вашей продукции — отличная тема для семинара, который при должном содействии со стороны организаторов выставки привлечет внимание потенциальных бизнес-партнеров, потребителей и СМИ.

Отдельно следует отметить отраслевые конкурсы, проходящие в рамках специализированных выставок. Участие в них — это не только дополнительный PR, но и прекрасное дополнение к имиджу продукта.

Имя и бренд выставки можно использовать и по-другому.  Эти фильмы используются выставкой для собственного промо и также продаются самой студией. Но на дисках и кассетах, естественно, значится производитель фильма, и фактически организаторы выставки обеспечивают бесплатную и эффективную рекламу и PR для этой студии.

Ну и наконец, одним из самых эффективных способов промоушена является спонсорство выставки. У большинства выставочных организаторов существуют специальные спонсорские пакеты. Эти пакеты включают в себя множество дополнительных услуг. Если уж компания решила участвовать в выставке, то действительно стоит задуматься: а не расширить ли свое участие дополнительными возможностями?

Так, например, спонсорский пакет Форума "Технологии безопасности" включает в себя размещение логотипа спонсора на всех пригласительных билетах и рекламных материалах, информации о спонсоре в пресс-релизе, размещение флага спонсора в зале, размещение полноцветного рекламного модуля на четвертой обложке каталога, выступление представителя компании с докладом на конференции, размещение баннера спонсора и информации о компании на сайте Форума "Технологии безопасности", размещение логотипа с указанием статуса на путеводителе, размещение логотипа компании на баннере в зале, размещение информации о спонсоре в адресных и персональных рассылках организационных партнеров и информационных спонсоров, вложение буклета или сувенира от компании в папки участников деловой программы, упоминание указанного статуса компании в специальных приглашениях и во всех информационно-рекламных сообщениях на протяжении всей PR-кампании и т.д. вплоть до размещения логотипа спонсора на бейджах и ленточках.

За относительно небольшую сумму денег компания получает гарантированную возможность массового промоушена среди всех посетителей и участников выставки и ее деловой программы. Те же ленточки для бейджей многие люди после выставки используют в качестве шнурка к мобильному телефону и даже брелока для ключей. PR в качестве спонсора уважаемого и известного отраслевого мероприятия способствует улучшению имиджа компании в глазах потенциального потребителя.

Многие выставки организуют пресс-конференции, приуроченные, например, к их открытию. Формат этих пресс-конференций бывает разным. Часто состав спикеров довольно пафосный – это чиновники профильных ведомств, представители различных государственных программ, представители дирекции выставки. Но на пресс-конференцию могут пригласить кого-либо из крупных участников выставки. И этим надо пользоваться. Фактически, вас приглашают на уже готовое мероприятие для прессы, которое проводится регулярно. У организаторов (у хороших организаторов) должны быть наработаны все технологии проведения своих пресс-конференций, и присутствие на них журналистов в этом случае можно гарантировать с высокой степенью уверенности.

Иногда к организаторам выставки обращаются журналисты с просьбой помочь получить комментарий, интервью или организовать съемки сюжета с участием представителей определенных компаний. Не отказывайте — бесплатный сюжет на центральном телеканале лишним не будет.

Совместный PR организатора и экспонента

Пресс-конференции, организуемые выставочными компаниями, могут быть довольно оригинальными. Ввиду того, что компания-выставочный оператор имеет высокую степень вовлеченности в рынок, она может приглашать на свои мероприятия участников своей выставки с целью презентации их продукции. Так, например, дирекция Форума "Технологии Безопасности" занималась организацией пресс-конференции по вопросам антитеррористической деятельности с приглашением на нее представителей различных компаний-производителей технических средств безопасности. В рамках этой пресс-конференции могли быть представлены отечественные и иностранные компании со своими системами безопасности. Пресс-релиз вызвал бурную реакцию журналистов, в том числе с общенациональных телеканалов. При чем часть из аккредитованных журналистов интересовали комментарии и высказывания спикеров, а другую часть – именно выставка технических средств, возможность "пощупать" приборы собственными руками и дать оригинальную "картинку" для своего СМИ. Подобные мероприятия — отличная возможность засветиться в федеральных СМИ при минимальном затрате сил, так как в данном случае все оргвопросы решает выставочная компания.

PR-отделы различных выставок обычно, как уже говорилось, имеют довольно много инструментов для раскрутки выставки и ее участников. Они с охотой размещают новости своих участников как на страницах своих СМИ (корпоративных сайтах и газетах), так и в партнерских СМИ. Эффективно использует эту возможность, например, выставка "Джинсы". В тексты и новости своих участников о последних коллекциях и прочих событиях пресс-служба выставки добавляет пару слов о том, что данный бренд будет представлен на выставке, и распространяет эту новость по другим сайтам и журналам модной тематики. Те с удовольствием размещают интересные тексты, а выигрывают оба участника процесса – и компания-участник выставки, и выставочная организация. А на сайте Форума "Технологии Безопасности" имеется даже специальный раздел – "Новости компаний", где бесплатно размещаются новости участников выставки. Опять же, у большинства выставок есть базы e-mail подписчиков, по которым можно рассылать свои новости. В пресс-службу выставки целесообразно присылать различную информацию о новинках в продукции компании, о новых назначениях, наградах и т.п. Эту информацию PR-отдел выставки потом будет использовать в своей работе, в написании своих новостей и пресс-релизов. Подобное сотрудничество также взаимовыгодно – организаторы выставки получают регулярно обновляемый контент, а компании – дополнительные публикации и упоминания в различных СМИ.

Спонсорство может выражаться в разных формах и по сути спонсор иногда выступает в качестве соорганизатора того или иного мероприятия. Так, в течение нескольких лет сопосором конкурса молодых модельеров выступала текстильная компания Hellenic Fabrics S.A., которая предоставляла участникам ткани для создания конкурсных коллекций. В августе 2005 года джинсовый бренд Yudashkin Jeans стал спонсором проведенного в рамках выставки "Джинсы" мастер класса от известных русских дизайнеров. Фотографии с предоставленными спонсором джинсами и джинсовыми куртками, которые затем переделывались дизайнерами на глазах у зрителей, обошли все модные сайты. Так, приложив совсем немного усилий, бренд повысил свою узнаваемость, используя яркое событие на выставке, которое снимало несколько телеканалов одновременно, включая "Первый канал", РТР и MTV.

Ярким примером соорганизаторства может служить совместная акция Форума "Технологии Безопасности" и компании ISS в 2002 году. Это было время первых реалити-шоу. На взлете интереса к "застекольным" проектам, в выставочном комплексе была организована так называемая он-лайн-выставка. Несколько десятков камер, установленных в различных местах павильона и на стендах, в реальном времени транслировали видео-изображение в Интернете одновременно на нескольких. Конечно же, подобное событие не могло остаться без внимания отраслевых и потребительских СМИ. Эта акция позволила компании ISS сделать эффективный PR своей продукции – камерам и телекоммуникационным системам – показав их в действии, сайтам-партнерам повысить свою посещаемость в несколько раз, а организатору – в очередной раз привлечь внимание широкой аудитории к своей выставке. Эффективность очевидна.

www.4p.ru