Эффективность PR нельзя измерить "напрямую", оценивая объем продаж или даже количество обращений. Если для рекламы такой механизм подходит (реклама вышла — должны быть звонки и покупки), то для PR он не работает. PR — это долгосрочные инвестиции в репутацию компании, предприятия, бренда, продукта или услуги, которые начинают приносить отдачу не сразу — среднестатистический срок начала получения эффекта от PR-кампании — 3-6-12 месяцев. Например, прочитав в журнале новость о компании или интервью с ее руководителем, потенциальный клиент вряд ли сразу побежит покупать выпускаемый продукт. Но в результате получения подобной информации на протяжении периода (полгода, год и более), у потребителя сформируется доверие, уважение к компании, осведомленность о ее продукции и услугах. И к выводу о том, что покупать нужно именно у данной компании потребитель придет самостоятельно. Таким образом, потребитель будет готов покупать продукт/услугу на протяжении долгих лет, а не под воздействием массированной рекламной кампании, которую нужно постоянно поддерживать и возобновлять.
Список проблемных вопросов в ходе определения эффективности PR-деятельности компании довольно большой — начиная от постановки измеряемой цели и заканчивая критериями оценки связей со СМИ.
Не удивительно, что среди маркетологов да и самих пиар-специалистов существует мнение о том, что определить эффективность PR крайне сложно и даже невозможно. Есть даже грустная шутка: "Эффективность PR равна сумме вложенных денег умноженных на красноречие PR-агентства".
И все же, методы измерения эффективности PR, которые позволяют четко определить эффективность PR-деятельности компании или предприятия — существуют. Речь в данной статье пойдет о сравнительно новом для Украины виде исследования — PR-аудите.
PR-аудит представляет собой исследование деятельности предприятия, компании, организации в области PR по количественным и качественным критериям. Именно PR-аудит позволяет перевести аморфные формулировки в конкретные цифры. Это исследование является уникальным и позволяет объективно оценить достижения компании/предприятия в области PR, причем выразить их в цифрах и графиках.
Ценность PR-аудита, прежде всего, состоит в том, что он выявляет сильные и слабые места в PR-деятельности предприятия — на основе таких знаний можно наметить пути реального усовершенствования деятельности в этой важнейшей области. В ходе исследования PR-деятельность оценивается как по отдельным направлениям, так и в комплексе, что позволяет компании/предприятию выявить возможные "перекосы" в направлениях PR-продвижения и исправить их. Очень важным итогом PR-аудита является повышение уровня понимания важности, специфики и функций PR руководством, топ-менеджментом тех подразделений компании, которые имеют отношение к PR-деятельности.
Уточним, что PR-аудит не является разновидностью маркетингового исследования — это специальное исследование в области связей с общественностью, которое учитывает специфику PR, нюансы и тонкости этой сферы на конкретных рынках и в конкретных компаниях. PR-аудит проводят опытные специалисты — консультанты в области PR со стажем не менее 5 лет. Поручать исследование PR-деятельности маркетинговому бюро, которое не обладает такими специалистами — большая ошибка.
При этом, в ходе PR-аудита, как и любого исследования, используются стандартные методы — кабинетные и полевые, количественные и качественные исследования. К кабинетным например относятся анализ предоставленной информации, контент-анализ СМИ, к полевым — анкетирование, опрос, углубленные интервью и т.д.
В этой статье приведены примеры на основе исследований, проведенных центром PR консалтинга Publicity Creating для отечественных компаний из различных областей бизнеса (IT-технологии, производство сельхозтехники, финансовый сектор, продукты питания и другие).
PR-аудит начинается с определения направлений исследования и разработки критериев оценки, на основе чего разрабатываются анкеты, опросные листы, определяется объем и сроки проведения аудита, а также формы отчетности.
Основными направлениями исследования, как правило, являются:
- Стратегия в области PR
- Связи со СМИ
- Антикризисные PR
- Внутренний PR
- Социальное лицо предприятия
Окончательный список направлений исследования зависит от специфики деятельности конкретной компании, ее PR-истории и стратегических планов.
Непосредственно исследование начинается с постановки целей, которые отражают стратегические и тактические цели в области PR конкретной, а также приоритетные направления PR-продвижения компании-клиента.
Пример1.
Цели исследования "PR-аудит":
- Выявить уровень развития связей со СМИ, определить сильные и слабые стороны этого направления работы компании.
- Выявить эффективность PR-продвижения за прошедший год.
- Оценить общий уровень развития PR в компании, соотнести полученные результаты с потенциальными возможностями компании.
- Оценить уровень понимания руководителями подразделений, топ-менеджерами, высшим руководством и сотрудниками отдела PR роли и функций деятельности по связям с общественностью.
- Выявить направления, в которых ключевым сотрудникам необходимо получение дополнительных знаний и навыков.
Затем консультанты получают от клиента «вторичную» информацию и материалы для кабинетных исследований, например, базу СМИ, архив публикаций, список и тексты пресс-релизов, направленных в СМИ за исследуемый период, список проведенных PR-мероприятий, медиа-план PR-кампании и т.д. Анализ и изучение предоствленной информации ложится в основу итогов исследования. Но только кабинетными исследованиями при проведении PR-аудита не обойтись.
Каждое направление исследуется по целому ряду критериев. Например, направление "Связи со СМИ", как правило, исследуется по таким критериям:
- Качество базы средств массовой информации.
- Количество релизов, подготовленных и распространенных в СМИ
- Качество составления сообщений для СМИ.
- Количество проведенных мероприятий для СМИ/с участием СМИ.
- Уровень информационных поводов.
- Спектр контактов со СМИ
- Планирование в сфере связей со СМИ
- Качество архива и отчетности.
- Методы оценки эффективности связей со СМИ.
По каждому критерию консультанты указывают плюсы и минусы и делают общие выводы. И только на основе оценки всех критериев проводится оценка уровня развития данного направления PR в компании.
Пример2.
Полевые исследования начинаются с разработки критериев оценки PR-деятельности. Это очень важный этап, ведь от правильности определения критериев зависит полезность итогов исследования для компании. Критерии определяются с учетом специфики рынка, на котором работает клиент, масштаба, статуса и структуры компании, истории поддержки связей со СМИ и уровня PR-активности компании.
.jpg)
Пример3.
Возможный перечень критериев оценки PR-деятельности компании Х
№ Критерий
- Соответствие целей в области PR маркетинговым целям компании
- Наличие Стратегии в области PR
- Комплексный характер Программы PR-продвижения
- Правильность выбора целевых аудиторий общественности
- Эффективность используемых каналов информирования аудиторий
- Разнообразие используемых форм PR-продвижения
- Соответствие бюджета поставленным целям в области PR
- Постоянство и профессионализм поддержки связей со СМИ
- Развитие внутренних PR
- Готовность к кризисным ситуациям в области PR
- Степень лояльности клиентов компании
- Плановость PR-деятельности
- Понимание роли PR для развития организации
- Мониторинг информационной среды
- Информационная открытость компании для общественности
На основе критериев разрабатывается перечень основных вопросов анкеты, на основе которой проводится опрос ключевого персонала компании. Часто разрабатывается также список дополнительных (вспомогательных вопросов) к каждому основному — в целях получения более качественного, правдивого и осознанного ответа на основной вопрос. Ответ на каждый основной вопрос оценивается по 10-балльной шкале, ответы на вспомогательные вопросы просто фиксируются в анкете. При наличии вспомогательных вопросов речь по сути идет об углубленном интервью.
Опрос (анкетирование) может проводиться не только среди сотрудников компании, но и, при необходимости и целесообразности, среди партнеров (например дилеров), клиентов (чаще всего — корпоративных) и даже представителей СМИ.
В ходе PR-аудита используется методика "роза PR- аудит" (разработана А.В.Курбаном, сам термин PR-аудит был, в частности, предложен В.Г.Королько) с получением графических изображений данных, полученных в ходе опроса. Итоговые графики строятся на основе оценок, которые "поставили" сами участники опроса различным направлениям PR своей компании. Кроме того, свои оценки выставляют консультанты.
Тип (лепестковая диаграмма) и структура графика (каждому критерию соответствует ось, а уровню развития данного направления — значение на оси) позволяет наглядно увидеть — насколько комплексно, равномерно и эффективно ведется PR-деятельность компании. Если "роза" хорошо "распустилась" — уровень развития PR в компании выше среднего или високий. Если "роза растрепанная", то есть ее "лепестки" неодинаковые — это свидетельствует о том, что направления PR развиты неоднородно, существуют перекосы в PR-деятельности и некоторым направлениям не уделяется должного внимания.
Пример 4.
.jpg)
Есть возможность сравнить между собой "розы" отдельных сотрудников, результирующую "розу" сотрудников компании и консультанта, "розы" ключевых топ-менеджеров (например, руководителя и начальника отдела маркетинга). Это сравнение тоже может дать много полезной информации, в частности, о степени взаимодействия менеджеров между собой, о схожести их понимания PR компании.
Уровень развития PR на предприятии определяется в процентном соотношении по формуле Шера — на основе результирующего графика сотрудников компании, результирующего графика консультантов. Эти графики также можно и нужно сравнить между собой. Если показатель развития PR в компании/на предприятии составляет меньше 30% — стоит спросить "А существует ли в компании PR вообще?". Показатель от 50 до 70% является средним, 80 и более процентов — высоким.
Впрочем, сама по себе эта цифра не показательна — как и любые результаты исследования, взятые отдельно сами по себе. Например, общий уровень развития может составлять 80%, при этом результаты свидетельствуют о том, что реально развито только 3 из необходимых 7 направлений PR-деятельности.
Пример5.
По итогам аудита выдаются рекомендации. Например, в результате PR-аудита компании/предприятию может быть рекомендовано усилить информационные поводы, расширить базу СМИ, пересмотреть аудитории общественности, с целью более целевого воздействия. Консультанты также дадут конкретные рекомендации по расширению спектра форм и видов продвижения, функциям и полномочиям сотрудников PR-отдела, совершенствованию исходящих и внутренних информационных потоков компании.
.jpg)
PR-аудит часто становится отправной точкой для проведения серии семинаров-тренингов для ключевого персонала компании — с целью корректировки проблемных мест. Это могут быть семинары на такие темы:
- "Эффективные связи со СМИ"
- "Усиление информационных поводов"
- "Создание сообщений для СМИ"
- "Как разработать комплексную программу PR-продвижения"
- "Антикризисные PR"
- "Формирование социального лица предприятия"
- "Оценка эффективности PR-деятельности"
- И другие.
Тренинг или серия тренингов позволяют поднять уровень PR-деятельности, сделать его понятным и прозрачным для всех сотрудников, которые имеют отношение к PR в данной компании. К слову сказать, это не только начальник отдела маркетинга, маркетологи, PR-директор или PR-менеджеры. В состав слушателей тренинга нужно включить начальников отделов, менеджеров, которые непосредственно контактируют с сотрудниками PR-отдела по рабочим вопросам, а также руководителей 1 или 2 уровня. Результаты такого подхода впечатляют. Например, руководители после тренингов четко понимают, по каким критериям нужно оценивать работу PR-отдела, как планировать бюджет, какие формы отчетности требовать, начальники отделов — насколько важно вовремя предоставлять информацию для пресс-релизов, PR-менеджеры — как правильно планировать PR-кампанию, организовывать мероприятия для СМИ, усилить информповод и т.д. И главное — все участники обучающих тренингов начинают по-новому воспринимать важность и роль PR для успешного развития компании, понимать специфику PR-деятельности и ее исключительную полезность для любого предприятия, компании, организации.
Проводя PR-аудит регулярно (1 раз в год, полтора, два), компания имеет возможность получать независимую оценку, совершенствовать свою работу в области PR, оценить динамику развития PR-деятельности, эффективность работы сотрудников, занятых PR-продвижением. А это означает, что такой мощный и эффективная технология как PR будет использоваться компанией в полной мере, что в свою очередь позволит достичь впечатляющих результатов на рынке — путем формирования устойчивой положительной репутации компании и ее продукции, доверия со стороны потребителей, партнеров и других видов общественности.