Посреди горной пенсильванской долины обычным солнечным утром происходила не совсем обычная свадебная церемония. Около 250 празднично одетых людей слушали напутственные речи пастора, преподобного Джеймса Месси, которые закончились такими словами; «Властью, данною мне Богом я объявляю вас… водителем и автомобилем».
Странно, но все было именно так. Собравшиеся люди связали себя узами брака с автомобилями Mazda Miata, недорогой, по американским меркам, машиной (стоит всего $21 000), с которой, дав священное обещание перед Богом, решили не расставаться до конца своих дней. Сам преподобный Месси, венчавший этих людей, в свободное от молитв время, колесит по Штатам на Miata 1996 года выпуска и объясняет все случившееся так: «То, что произошло, это вовсе не безобидная шутка, это — духовная потребность». Вполне возможно, что это именно так, особенно если учесть пример Питера Уорвика, 53-летнего владельца магазина во Флориде, который купил 28 автомобилей
Miata, в надежде на то, что они уберегут его от уже последнего, фатального сердечного приступа. «Люди, желающие иметь товары этой марки, относятся к ним как религиозные фанатики, заполучившие святые мощи», — говорит Джеймс Туичвел, преподаватель маркетинга во флоридском университете.
Глубоко религиозные люди обычно совершают паломничества в святые места. Подобно им каждый год около 85000 фанатов Apple Computer собираются на четырехдневную выставку MacWorld Expo в Сан-Франциско. Они видят в этом шанс лично ознакомиться с новой продукцией компании и, что более важно, «припасть к стопам» Стива Джобса — человека, который демократизировал высокие технологии, дав власть простым людям самим творить их. Шум, музыка, разноцветные шары и дружные аплодисменты после каждого слова Джобса — так проходит эта выставка.
Если у вас есть сомнения, что товарная марка может быть объектом поклонения, вам следовало бы присутствовать на открытии нового магазина Krispy Kreme. Тысячи людей в Америке за несколько суток занимали очередь, чтобы купить маленький сладкий пончик. Или посетить прошлогодний винный аукцион Nappa Valley Wine Auction, где за бутылку Screaming Eagle, марки калифорнийского вина урожая 1992 года было заплачено $500 000. Что, как не фанатичное поклонение, заставляет людей покупать за $3 400 ничем не выделяющуюся обувь дизайнера Manolo Blahnik. «Однажды, когда вы почувствуете зависимость, вы не сможете покупать что-либо другое», — так объясняет нью-йоркский эксперт моды Ким Кессель тот факт, что лично приобрел 100 пар обуви от Manolo Blahnik. Сам дизайнер Маноло говорит, что не может понять всего этого «безумства и любви».
Безумство и любовь — это ли не мечта любого маркетолога? Что заставляет верить людей в то, что товар этой марки навсегда связан с их жизнью? Krispy Kreme тратит на рекламу своей продукции менее 1% от своего дохода, однако в период с 1997 по 2001 год объем продаж компании увеличился вдвое.
Культовые бренды не стоит путать с мимолетным модным увлечением. К примеру, в начале восьмидесятых в США очень модно было иметь свой Saao, что помогло этой автомобильной компании увеличить объем продаж с 13 558 машин в 1980 г. до 48 250 в 1986-м. Однако уже через пять лет массовое увлечение прошло, что и отразилось на объеме продаж — в 1993 году американцы купили только 18748 автомобилей. С культовыми брендами все происходит иначе. Они обычно начинают с чего-то маленького, и проходят долгие годы перед тем, как эти товары завоевывают извечную популярность. Многоуровневой торговой организации Amway (отделению компании Alticor) понадобились целые десятилетия, чтобы завоевать сердца потребителей, а теперь это $5-миллиардный бизнес.
Почему люди привязываются к товарам определенной марки? Потому что хотят быть частью чего-либо, и если религия не в состоянии заполнить эту нишу, то на ее месте оказывается нечто весьма материальное. Возможно, это объясняет поведение фанатов Vespa, которые каждое воскресенье собираются в Манхеттене, чтобы покататься на своих странных водных скутерах. Если рассматривать здесь стремление человека принадлежать к определенному сообществу — то уж до теологии тут рукой подать. «Всем нам необходимо быть частью чего-то, что выше нас, — говорит автор известной в США книги «Многоликий Я: эластичный человек в эпоху перемен», психоаналитик Роберт Джей Лифтон. — Если вы, скажем, часть сообщества Harley-Davidson, то вы способны осознать то, что это сообщество существовало еще задолго до вашего рождения и будет существовать еще долго после вашей смерти».
Harley-Davidson — это настоящий пример культового бренда. Когда сто лет назад создавался маленький завод мотоциклов в Миллуоки, никто даже не мог предположить, что ветераны Второй мировой, вернувшись домой, пересядут со своих «железных коней» на огромные мотоциклы этой компании. Несколько человек из числа самых преданных покупателей, организовали группу — Ангелы Ада — в честь 303 полка бомбардировщиков, который во время войны делал налеты на Францию и Германию. Эта, по большому счету криминальная группа, изменила представление о мотоциклах и сыграла свою роль не только в популяризации этого вида транспорта, но и в объемах продаж производителей. После войны и до сегодняшнего дня байкеры завладели дорогами Америки.
Сегодня, с продажами на уровне $2,9 млрд. в год и долей американского рынка мотоциклов в 25%, Harley не потерял своей культовости среди разрастающегося массового рынка. Много людей, от руководителей больших компаний до школьных учителей, не упускают шанс в свободное время пересесть на Harley и выехать на большую дорогу. «Я искренне верю в миф Harley», — говорит 63-летний электрик из Калифорнии, у которого на руке вытатуировано слово "Свобода» на фоне символики Harley-Davidson.
Статус культовости не всегда обязательно должен принадлежать товару, популярному среди широких слоев потребителей. Например, Apple Computer и его оригинальный руководитель Стив Джобс добились только того, что создали многочисленную группу фанатичных «компьютерщиков», которые наотрез отказываются покупать продукцию Microsoft и IBM. Еще в 1982 году, на вершине своей коммерческой славы, Apple Computer удалось заработать $1 млрд. и стать самым крупным производителем персональных компьютеров в мире. Несколько лет спустя, Apple выпустил первый компьютер, оборудованный мышкой и удобным программным обеспечением, немногим позже появился известный Macintosh, ставший реальной альтернативой продукции IBM. Многие приверженцы Apple до сих пор с радостью вспоминают это время, и то чувство новых возможностей, возникавшие при виде ПК от Apple.
Этого оказалось достаточно, чтобы компания приобрела большую группу «фанатов» по всему миру, однако не хватило, чтобы удержать лидерство на рынке производителей компьютеров. Сегодня Apple довольствуется только 6%-ной долей рынка.
А вот «культовость» операционной системы Linux только увеличивает ее конкурентоспособность как товара. После того как Линукс Торвальдс, студент хельсинкского университета, создал это программное обеспечение в 1991 году, оно очень быстро завоевало популярность среди влиятельных программистов и хакеров. Новая версия Linux сделала его еще более популярным среди людей, которые считают Linux не просто программным обеспечением. Его приверженцы видят в этом программном обеспечении свободу от корпоративного диктата — особенно от тирании Microsoft. Сам Торвальдс считает, что его программа — это «социальный феномен».
Как создаются культовые бренды? Обычно это происходит само собой. «Я никогда не думал, что Linux станет неким корпоративным движением, как оно стало сегодня», — заключает Торвальдс. Но если культ бренда возникает, то это вовсе не означает, что этим феноменом нельзя управлять.
Именно это научился делать Адольф Курс, когда пиво его компании Coors с начала 70-тых продавалось только в 11 западных штатах. Тот факт, что его нельзя было приобрести больше ни в каком другом месте, делал это пиво особенно желаемым и эксклюзивным. Даже американскому президенту Джеральду Форду привозили это пиво с Запада на специальном военном самолете. Курс медленно расширял свою дистрибьюторскую сеть, которая распространилась на все 50 штатов только в 1991 году. Сохраняя как можно дольше статус культового бренда, Coors сумел довести сумму своих ежегодных продаж до $2,4 млрд. и теперь это третья по величине пивоваренная компания в США.